As campanhas publicitárias de jornais não podem ser consideradas anúncios institucionais, como fez a RTP, porque visam divulgar produtos comerciais que têm como objectivo gerar lucro, defende a maioria dos especialistas em media contactados pela Lusa.Apesar de alguns acharem que uma campanha publicitária de lançamento de um jornal deve ser vista como uma promoção cultural, a maioria dos professores universitários e juristas especialistas em media e publicidade considera que a publicidade institucional serve para promover uma ideia ou uma imagem de uma instituição e defende que que as empresas que geram lucro devem pagar pela publicidade na televisão.
Em causa está o facto de a RTP, há cerca de duas semanas, ter passado a campanha publicitária de lançamento do jornal “i” no seu espaço institucional, o que gerou uma queixa do jornal Público e da TVI à Entidade Reguladora para a Comunicação Social.
Os dois órgãos de comunicação social questionam a qualificação da campanha de lançamento do jornal “i” como publicidade institucional e queixam-se de concorrência desleal.
O protesto da TVI foi justificado com a possibilidade de, por ser considerada institucional, a campanha do “i” poder ser excluída do limite máximo de 6 minutos por hora de publicidade comercial a que a RTP está obrigada.
Preocupação que a RTP refutou, asssegurando que “este tipo de publicidade faz parte dos seis minutos por hora a que [a estação] tem direito por lei (e não extra os seis como é norma na publicidade institucional)”.
Já o Público questionou o facto de uma campanha do diário da Sonae ter sido lançada apenas dois dias após a do “i” mas ter sido considerada como publicidade comercial.
Estas dúvidas levaram a RTP a pedir um parecer jurídico externo, avançou à Lusa fonte oficial da estação pública, adiantando ter sido concluído que as publicações de natureza jornalística têm interesse cultural e público, pelo que a sua publicidade pode ser considerada institucional “por cumprir a promoção do acesso à cultura”.
A campanha do Público não terá sido abrangida por esta norma, porque havia um acordo anterior estabelecido entre a estação pública e a Sonae, explicou na altura a RTP.
No entanto, Miguel Reis, jurista especialista em direito de media, disse à Lusa considerar esta decisão “chocante”, já que “a publicidade institucional não é uma mensagem destinada a vender um bem, mas sim a promover uma instituição ou a imagem de uma instituição”.
“O lançamento de um jornal não tem nada de institucional e tem que ter o mesmo tratamento de um detergente ou de um preservativo, referiu, sublinhando que os jornais “são empresas jornalísticas” e que “quem lança um jornal é para o vender e ganhar dinheiro.
Quanto à diferença dada ao Público, representa um “óbvio” tratamento discriminatório, uma vez que as duas publicações têm as mesmas características.
Também Vasco Marques Correia, outro jurista especialista em media e publicidade, considera que um jornal generalista dificilmente cabe no espaço institucional, pois é um “produto tipicamente comercial”.
“Ler jornais e fazer jornais é cultura, mas a publicidade institucional não visa iniciativas empresariais como o lançamento de um jornal pago e com publicidade paga”, afirmou.
Quanto à questão da diferença de tratamento dada ao Público, Vasco Marques Correia defende a “necessidade de igualdade de critérios e tratamento perante produtos iguais”.
Da mesma opinião é o professor universitário especialista em media Francisco Rui Cádima, que admite ter “alguma dificuldade em entender a divulgação de um título como publicidade institucional”.
O professor da Universidade Nova alerta ainda para o risco de se “abrir um precedente destes”, pois qualquer empresa na área da comunicação e informação pode reclamar o mesmo, e lembra que em Portugal existem mais de mil empresas de comunicação social (incluindo jornais regionais e rádios locais).
Ana Melo, especialista em publicidade da Universidade do Minho, considera também “pouco coerente” que um título de jornal com fins lucrativos “tenha um estatuto especial”, salvaguardando contudo não ter feito uma análise aprofundada sobre este assunto.
“Não me parece que faça sentido que um jornal generalista seja integrado na publicidade institucional, mas não tenho dados conclusivos”, disse.
Opinião contrária têm a jurista especialista em media Helena Braga Marques e o professor de comunicação social Paulo Faustino.
Para a advogada, a publicidade a jornais como o “i” ou o Público integra-se na “promoção de serviços de interesse público ou cultural” prevista no contrato de concessão do serviço público.
Contudo afirma não perceber o motivo de tratamento desigual.
Também Paulo Faustino defende que a iniciativa da RTP “ajuda a dinamizar o sector de media” que vive actualmente “uma crise” e representa, “no fundo, uma ajuda indirecta do Estado”.
Embora considere “discutível a forma como foi feito”, privilegiando apenas um jornal, Paulo Faustino defende “o carácter excepcional que é aparecer um novo diário em tempo de crise”.
Os queixosos Público e TVI pediram, entretanto, à entidade que regula e fiscaliza os media para se pronunciar sobre o caso, o que, segundo fonte da ERC, ainda não aconteceu.
Lusa
